国货丨逐渐活成了这届年轻人想要的样子

“啥都卖，就是不卖自家产品。”“请问一下，鸿星尔克这是要改行开超市了吗？”......在抖音电商鸿星尔克直播间内，不同品牌、不同类型的诸多商品簇拥在一方不大的展柜上，细心观察就会发现不少曾经无比熟悉的国货品牌。那些能够唤起青春回忆的标志在整个直播间来回呈现，面对不明真相的观众，有热心网友解释，“早上去直播间没能抢到鞋子，打算下午去抢旺旺大礼包，白天要去给汪顺加油，晚上还要看格力如何掌握核心科技，陪国货‘整活儿’的每一天都让我感觉充实且有意义。”

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抖音电商国货“团建”直播

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在这场国货自发性的抖音电商“团建”中，那些年少记忆中品牌的出现，总能令人会心一笑。比起一首首新歌、一部部新剧，经典作品的流传，是因为它早已跳出了时间，跳出了受众，经典国货也同样不会因时间久远而被人彻底遗忘。

近期，抖音电商携手新华网开启“国货之光大联欢”活动，邀请众多国产品牌CEO一起畅谈国货品牌背后的故事，以及近年来国货品牌在抖音电商上的发展历程和成长机会。针对众多国货此番抱团取暖，网友们在线互动、下单，有人震惊、有人点赞，更有网友留言道出真相，“他们是真正互相知道国货发展起来有多难，格局打开，大家好才是真的好，国货强，则祖国强。”

众多国产品牌CEO一起畅谈

当“好国货”遇见兴趣电商

相关数据显示，近年来，国货销量节节攀升，国货种类也在逐渐增加。究其原因，首先是源于国货品牌通过自身努力，在产品品质、设计创新上都有了显著提升，再通过“全域兴趣电商”助力放大增长量，消费者对国货品牌也增添了不少信任，愿意为用心成长的国货们买单。

百雀羚销售总监陈金镇在直播互动中表示，“一个有担当的国民品牌，光有情怀是不够的。只有不断升级科研实力，产品推陈出新，才能更好满足更多消费者的需求和需要。”此外，众多国货品牌在直播带货的过程中纷纷加强了对于产品的“叙事设计”。一些带着“便宜大碗、配料干净”光环的国货饮品借助抖音电商塑造品牌核心价值、升级品牌IP，兼顾产品与文化双输出。吸引了以90后00后为代表的众多年轻消费者。在本土品牌探寻新一轮商业创新实践中，同时带动了消费者的文化自信与本土品牌认同感。

根据《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》，老字号国货品牌通过平台拓展线上市场，过去一年，抖音平台上老字号的销量是上一年的1.65倍。因此，在国货品牌们“扶摇而上”的背后，抖音电商的助力作用不可忽视。飞鹤电商事业部市场部总监吴方舒女士认为，企业在抖音电商的消费群体渐趋年轻化，并期待平台能培育更多Z世代消费者的国货消费习惯，与国货奶粉一起拥抱未来。

无论是国货的兴趣推荐机制，还是相关话题的快速引爆转化，抖音电商都承接住了国货的热点流量，为国货之光们实现实实在在的生意增长。此外，以抖音电商为代表的兴趣电商平台的兴起与发展，也让原本营销预算不够的国货，能够凭借优质内容与良好口碑出圈。

构筑情感联结“长尾效应”显著

“从短视频，到直播，再到今年的商品卡和图文，形式不断在变，但内核没变，就是以用户需求为出发点，以提升用户的购物体验为基本准则。”这是在当天的直播中，美的中国区兴趣电商总经理顾龙对于抖音电商的评价。作为国货崛起的重要阵地，以抖音为代表的新兴传播媒介成为当代年轻群体了解世界的重要窗口，而在直播电商日趋成熟后，无数国货品牌借助抖音电商真正迎来了“春天”。

利用商品内容之间的有效对接进行场景助力，有效地将一些国货的“土味形象”、“土味记忆”建构成为联结当代年轻群体情感共鸣的独特手段。在一众直播间里，不搞浮夸营销，本本分分做品牌，让国货的“土味”逐渐放大成为一种国货“固有人设”，也更符合当代年轻群体的普遍价值认同。通过传播放大直播“原创梗”声量，抖音电商深度挖掘用户隐性需求，无论是此前“野性消费”还是近期“国货的泼天富贵”，都将“玩梗”体现在了国货直播间的下单转化率提升上。此外，对于积极承担社会责任的国货品牌，消费者也从不吝惜赞美之词。国货品牌也通过抖音电商这个窗口立体且饱满地呈现了在承担社会责任过程中的企业形象，吸引消费者关注国货、购买国货，并形成良性互动，让优秀国货品牌得以在短时间内迅速“出圈”，极大地满足了这届网友的“拯救欲”。 

在内容属性上，抖音电商通过对消费者潜在需求的进一步挖掘，促进了国货可以在创新方面、内容营销方面和国际大牌处于相同起跑线。以“抖音电商超品日”为代表的多项扶持措施，有力地推动国货新品实现更为迅速的品销增长。进而高效、准确触达到消费者，进一步放大了国货品牌声量，释放品牌潜力。

“国货之光大联欢”，兴趣电商护航新热度，国民老品牌焕发新活力，合作共赢托起国货东风，纵使老国货巅峰不在，又何惧重走来时道路。（文 朱家齐）